Priceline

Priceline ist eine US-amerikanische Online-Reiseplattform und Tochtergesellschaft von Booking Holdings (NASDAQ: BKNG). Das 1997 gegründete Unternehmen revolutionierte die Reisebranche mit seinem innovativen „Name Your Own Price”-Modell, bei dem Kunden selbst einen Preis für Flüge, Hotels und Mietwagen bieten konnten. Heute ist Priceline eine der führenden Online-Reiseagenturen (OTA) weltweit und bekannt für seine günstigen Angebote bei Hotels, Flügen, Mietwagen und Pauschalreisen. Seit 2018 operiert die ehemalige Priceline Group unter dem Namen Booking Holdings.

Überblick

Name: Priceline.com LLC
Typ: Online-Reiseagentur (OTA), Tochtergesellschaft
Muttergesellschaft: Booking Holdings (ehem. The Priceline Group Inc.)
Gründung: 1997
Gründer: Jay S. Walker
Hauptsitz: Norwalk, Connecticut, USA
CEO: Brigit Zimmerman (seit Januar 2026)
Mitarbeiter: ca. 2.000–2.600 (Priceline.com als Einzelmarke)
Börsennotierung: Muttergesellschaft Booking Holdings an der NASDAQ (BKNG)
Umsatz (Booking Holdings gesamt): ca. 26 Mrd. USD (2025, TTM)
Website: priceline.com

Produkte und Services

Kernprodukte

Priceline bietet eine umfassende Plattform für Reisebuchungen:

Produkt	Beschreibung
Hotels	Buchung von über 1 Mio. Unterkünften weltweit, inkl. Hotels, Ferienwohnungen und alternativer Unterkünfte
Flüge	Flugsuche und -buchung bei zahlreichen Airlines
Mietwagen	Vergleich und Buchung von Mietfahrzeugen
Pauschalreisen	Bündelung von Hotel, Flug und Mietwagen zu vergünstigten Paketen
Kreuzfahrten	Buchung von Kreuzfahrten verschiedener Anbieter

Besondere Features

Express Deals: Opake Hotelbuchungen mit hohen Rabatten – Nachbarschaft, Sternekategorie und Ausstattung sind sichtbar, der genaue Hotelname wird erst nach Buchung angezeigt
Pricebreakers: Wahl zwischen drei vorausgewählten Hotels zu stark reduzierten Preisen
Penny – KI-Reiseassistent: Generativer KI-Chatbot, entwickelt in Zusammenarbeit mit OpenAI. Penny unterstützt bei Planung, Buchung und Änderung von Reisen und war 2024 eine der ersten Integrationen von OpenAIs Realtime API mit Sprachfunktion („Penny Voice”)

VIP-Treueprogramm

Das Priceline VIP-Programm umfasst vier Stufen:

Stufe	Vorteile
Member	Bestpreisgarantie, bis 10 % auf ausgewählte Hotels und Mietwagen
Blue	Erweiterte Rabatte
Gold	Bis 50 % auf über 30.000 Hotels, 20 % auf Mietwagen
Platinum	Bis 50 % auf über 45.000 Hotels, 20 % auf Mietwagen, Priority-Kundenservice

Geschichte und Entwicklung

Gründung und Aufstieg (1997–2000)

Jay S. Walker gründete Priceline 1997 über seine Firma Walker Digital in Stamford, Connecticut. Das revolutionäre „Name Your Own Price”-Konzept ermöglichte es Verbrauchern, eigene Preisvorschläge für unverkaufte Reisekapazitäten abzugeben. Das Unternehmen sicherte sich eine Anfangsfinanzierung von rund 100 Mio. USD.

Schauspieler William Shatner wurde 1998 als Markenbotschafter verpflichtet – der „Priceline Negotiator” wurde zu einer der bekanntesten Werbefiguren der US-Internetgeschichte. Shatner erhielt Aktien statt Barzahlung für seine Auftritte.

Am 30. März 1999 ging Priceline an die Börse. Der IPO-Preis lag bei 16 USD pro Aktie; am ersten Handelstag schloss die Aktie bei 69 USD. Einen Monat später hatte sich der Kurs verzehnfacht.

Dot-Com-Crash und Neuausrichtung (2000–2004)

Versuche, das „Name Your Own Price”-Modell auf Lebensmittel und Benzin auszuweiten, scheiterten. Während des Dot-Com-Crashs fiel die Aktie auf einen Tiefstand von 1,80 USD. Jay Walker verließ das Unternehmen Ende 2000. Priceline überlebte jedoch dank tatsächlicher Umsätze und kleiner Gewinne – ein Vorteil gegenüber vielen anderen Dot-Com-Unternehmen.

Strategische Akquisitionen und globale Expansion (2005–2017)

Die Übernahme von Booking.com im Jahr 2005 für 133 Mio. USD war ein Wendepunkt. Es folgten weitere strategische Zukäufe:

Jahr	Akquisition	Bedeutung
2005	Booking.com	Europäischer Markt, Agenturmodell
2007	Agoda	Asiatischer Markt
2010	TravelJigsaw (Rentalcars.com)	Mietwagen-Segment
2013	Kayak (1,8 Mrd. USD)	Metasuch-Technologie
2014	OpenTable	Restaurant-Reservierungen

Zwischen 2010 und 2019 wuchs der Umsatz mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von ca. 22 %.

Umbenennung zu Booking Holdings (2018–heute)

Im Februar 2018 wurde die Priceline Group in Booking Holdings umbenannt, um die Bedeutung der Marke Booking.com als größte Tochtergesellschaft widerzuspiegeln. Priceline.com besteht als eigenständige Marke innerhalb des Konzerns weiter.

Im Jahr 2023 wurden über die Plattformen von Booking Holdings 1,049 Mrd. Übernachtungen, 74 Mio. Mietwagen-Tage und 36 Mio. Flugtickets gebucht.

Team und Führung

Priceline-Führung

Name	Position	Seit
Brigit Zimmerman	CEO	Januar 2026
Brett Keller	ehem. CEO, Special Advisor	2016–2025 (CEO), bis Mai 2026 (Advisor)
Sejal Amin	Chief Technology Officer	–
Matt Tynan	Chief Financial Officer	–

Brigit Zimmerman trat 2013 als SVP Flight & Packages bei Priceline ein und wurde 2022 zur Chief Commercial Officer befördert. Zuvor war sie in einer Führungsposition bei United Airlines tätig. Sie hat einen MBA der Kelley School of Business (Indiana University).

Booking Holdings-Führung

Glenn Fogel – CEO von Booking Holdings

Gründer

Jay S. Walker (*1955, Yonkers, New York) studierte Industrial and Labor Relations an der Cornell University. Er ist Inhaber von über 750 US- und internationalen Patenten. Nach seinem Abschied von Priceline gründete er u.a. Upside (2017) und ApiJect Systems (2018).

Eigentümer und Investoren

Priceline ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Booking Holdings (NASDAQ: BKNG). Booking Holdings ist ein börsennotiertes Unternehmen mit breit gestreutem institutionellem Aktienbesitz (ca. 90 % institutionelle Anteilseigner).

Größte Aktionäre von Booking Holdings

Investor	Anteil (ca.)
Par Investment Partners LP	19,6 %
The Vanguard Group	8,0 %
BlackRock, Inc.	Signifikant
State Street Corp	Signifikant
JPMorgan Chase & Co.	Signifikant

Da Booking Holdings ein öffentlich gehandeltes Unternehmen ist und kein PE-Investor mit explizit genanntem Fonds beteiligt ist, entfällt eine Exit-Prognose.

Konkurrenz

Priceline konkurriert im stark umkämpften Markt der Online-Reiseagenturen (OTA):

Konkurrent	Muttergesellschaft	Stärke
Expedia	Expedia Group	Marktführer in den USA, breites Portfolio
Hotels.com	Expedia Group	Fokus auf Hotelbuchungen
Hotwire	Expedia Group	Ähnliches Opaque-Modell
Travelocity	Expedia Group	Traditionelle OTA
Airbnb	Airbnb, Inc.	Alternative Unterkünfte
Google Travel	Google	Metasuche, zunehmende Direktbuchungen
Tripadvisor	Tripadvisor, Inc.	Bewertungsplattform mit Buchungsfunktion
Skyscanner	Trip.com Group	Metasuche für Flüge

Innerhalb des Booking-Holdings-Konzerns ergänzt sich Priceline (Fokus: US-Markt, Schnäppchenangebote) mit Booking.com (globaler Marktführer bei Unterkünften), Agoda (Asien-Pazifik) und Kayak (Metasuche).